Pourquoi vos clients veulent acheter est aussi important que ce qu'ils veulent acheter

Pourquoi vos clients veulent acheter est aussi important que ce qu'ils veulent acheter

eCommerce

Vous espérez, n'est-ce pas, que la plupart des vendeurs comprennent ce que leurs clients potentiels veulent acheter. Vous vous attendriez, n'est-ce pas, à ce que vos vendeurs comprennent ce dont leurs prospects pensent avoir besoin avant de faire une proposition.

Cela peut, bien sûr, être suffisant dans un environnement transactionnel relativement simple où le client potentiel est en train de faire un achat inévitable.

Mais quel que soit le travail de vos vendeurs lorsqu'il s'agit de comprendre et, espérons-le, d'influencer ce dont leurs prospects pensent avoir besoin, comprendre ce que leurs prospects veulent acheter n'est qu'une partie de l'image.

Dans des environnements d'achat B2B complexes et discrétionnaires, il est tout aussi important – souvent plus important – de comprendre pourquoi votre client potentiel s'est lancé dans son parcours d'achat.

En fait, j'irais jusqu'à dire que peu importe à quel point vos vendeurs comprennent parfaitement les besoins de leurs prospects, et peu importe à quel point vos vendeurs ont réussi à influencer ces besoins en votre faveur, si vous ne comprenez pourquoi vos clients achètent, vous volez à l'aveugle.

Trop de vendeurs – face à un prospect apparemment bien qualifié qui correspond à leur profil de client idéal et à leurs personnalités d’acheteurs clés – font l’hypothèse dangereuse que le prospect va inévitablement acheter quelque chose, et que leur rôle est de persuader et convaincre le prospect d’acheter il d'eux.

Les statistiques racontent une autre histoire. Environ la moitié de toutes les opportunités apparemment bien qualifiées finissent par ne rien acheter. Dans tout environnement d'achat discrétionnaire, le concurrent le plus important de vos vendeurs n'est généralement pas un autre fournisseur, mais le statu quo.

C'est pourquoi il est si important de comprendre pourquoi tout client potentiel s'est lancé dans son parcours de décision d'achat, et si et pourquoi il est actuellement complètement convaincu qu'il doit changer, ou s'il doit encore être persuadé.

Il s'agit d'une leçon critique - la présence d'un besoin significatif défini (même la présence d'un appel d'offres) ne garantit pas que le client fera réellement quelque chose. Et l'absence d'un besoin significatif défini garantit pratiquement que votre prospect ne fera rien.

C'est pourquoi répondre « pourquoi changer » est la première et à bien des égards la plus importante des quatre questions auxquelles chaque client potentiel doit répondre avant d'accepter de mettre en œuvre une décision d'achat importante :

  • Pourquoi devraient-ils changer (plutôt que de rester sur leur chemin actuel) ?
  • Pourquoi devraient-ils vous choisir (plutôt que toute autre option) ?
  • Pourquoi devraient-ils agir maintenant (plutôt que plus tard) ?
  • Qui va bénéficier du changement (et comment) ?
Pourquoi changer?

La décision de votre client potentiel d'abandonner le statu quo et de prendre une nouvelle direction implique un certain nombre d'éléments interconnectés.

Premièrement, ils doivent considérer leur situation actuelle comme insatisfaisante et accepter et reconnaître que continuer sur leur chemin actuel entraîne des conséquences désagréables – le coût de l'inaction . À moins et jusqu'à ce qu'ils associent le fait de rester sur leur chemin actuel avec une douleur importante et croissante, ils auront peu de motivation pour changer.

Ensuite, ils doivent avoir une vision d'un futur meilleur résultat qui justifie la perturbation inévitable associée au changement. Les avantages du changement doivent être clairs, significatifs et – de préférence – continuer à croître au fil du temps.

Le contraste entre leur situation actuelle et leur meilleur résultat futur – l'« écart de résultat » perçu doit être aussi large que possible. Lorsque l'écart de résultats est faible et stable, ils sont susceptibles de s'en tenir au statu quo. Lorsque l'écart de résultats est important et croissant, ils sont beaucoup plus susceptibles de reconnaître la nécessité d'une action décisive.

Les chances de changement sont encore amplifiées si le projet peut être associé et perçu comme soutenant une ou plusieurs priorités ou initiatives d'entreprise hautement prioritaires de l'organisation .

Enfin, le changement est plus probable si leur approche préférée est considérée comme éliminant certains des obstacles qui ont pu empêcher auparavant de progresser vers leurs objectifs.

Les vendeurs ont la responsabilité essentielle de comprendre les moteurs de changement de leurs clients potentiels, de faire tout leur possible pour élargir l'écart de résultats jusqu'à un point où leur prospect conclut que l'action est essentielle, et d'avoir la discipline nécessaire pour qualifier les opportunités où l'écart de résultats est faible ou inexistant.

Quel a été l'événement déclencheur ?

En plus d'identifier et de façonner l'écart de résultat de leur client potentiel, les vendeurs doivent également comprendre ce qui a déclenché l'intérêt du prospect pour la recherche d'une solution en premier lieu.

En règle générale, quelque chose s'est passé pour attirer l'attention du prospect sur un problème. Il peut s'agir d'un changement interne tel que la nomination d'un nouveau leadership à une fonction clé, une nouvelle initiative ou priorité, ou l'échec d'un système ou d'un processus existant.

Les événements déclencheurs externes impliquent souvent une nouvelle législation ou réglementation, des changements dans l'environnement concurrentiel ou des changements dans le comportement des clients. Mais s'il n'y a pas d'événement déclencheur évident, la motivation au changement est également susceptible d'être plus faible.

Découverte et qualification

Une découverte efficace et une qualification rigoureuse sont toutes deux fondamentales pour évaluer la probabilité qu'un client potentiel décide d'agir. J'espère avoir réussi à vous convaincre que comprendre pourquoi votre client potentiel s'est engagé dans son parcours de décision d'achat est au moins aussi important que de comprendre ce qu'il pense vouloir acheter.

Et j'espère - si vos vendeurs ne peuvent pas identifier ou créer un écart de résultats suffisamment large - qu'ils auront le bon sens de disqualifier poliment et professionnellement « l'opportunité » plutôt que de perdre leur temps sur quelque chose qui ne se concrétisera probablement jamais.